Pourquoi choisir un objet publicitaire ?

Publié par Arnaud le 18 janvier 2022

A la question : « Quel moyen de communication a le plus d’impact positif sur votre opinion envers une entreprise ? » le « cadeau publicitaire » arrive en 3ème position (14,7%), derrière les influenceurs sur les réseaux sociaux (25,8%) et la pub télévisée (18,4%). 79% des personnes ayant reçu des objets publicitaires déclarent les conserver et les utiliser et 2/3 des objets (64%) sont conservés plus de 6 mois.

La qualité de l’objet, élément indispensable pour une campagne efficace

Presque la moitié des personnes interrogées (49,6%) ont indiqué qu’elles aimeraient recevoir en 2021 moins de cadeaux publicitaires mais de meilleure qualité. L’ensemble des mesures de performance augmente en parallèle de la « qualité perçue » du produit. Quel que soit l’objet testé, la qualité perçue d’un objet augmente de 30 à 40% les effets bénéfiques sur la marque (sur le bouche-à-oreille classique ou digital). Et nul besoin d’offrir des objets publicitaires très onéreux. Un prix perçu faible, (entre 1 et 5 euros) n’affecte pas forcement la perception du receveur, sur la qualité de l’objet reçu.« Il vaut mieux privilégier un objet qui s’inscrit dans le haut de gamme de sa catégorie en offrant par exemple un stylo haut de gamme à 2€, plutôt qu’un article de bagagerie bas de gamme au même prix. »

L’utilité et l’écoresponsablité des objets publicitaires permettent de renforcer le lien entre la marque et le receveur

L’utilité réelle de l’objet dans le quotidien apparait dans le « top 3 » des attentes des Français lorsqu’ils reçoivent un objet publicitaire. Ainsi, quel que soit l’indicateur analysé : (lien à l’employeur, réciprocité, volonté d’engagement et bouche-à-oreille), les cadeaux jugés comme utiles ont un impact beaucoup plus important sur l’attitude des salariés envers leur entreprise. Cela renforce les liens entre les deux parties.

L’écoresponsabilité d’un objet publicitaire, lorsqu’elle est perçue, améliore l’image de l’entreprise qui l’a offert et contribue également à renforcer le lien entre la marque et le receveur de l’objet.

L’objet publicitaire est générateur d’émotions positives

Il a été demandé à l’échantillon de Français interrogés en 2019, et aux salariés interrogés en 2020, de définir les émotions ressenties à la réception d’objets publicitaires. Le constat est similaire quelle que soit la typologie du destinataire (grand public ou salarié) : offrir des objets publicitaires permet de générer quasi exclusivement des émotions positives (satisfaction, joie, reconnaissance…).

Mieux encore selon la « Théorie du Don et du Contre-Don » développée par Marcel Mauss, anthropologue français, dans l’ensemble des sociétés humaines, le don crée une dette psychologique dont le receveur s’acquitte par le « contre-don ». Générer des émotions positives va permettre de renforcer la dette psychologique, la sensation de réciprocité et le lien avec la marque, mais également d’améliorer l’attitude envers la marque, le bouche-à-oreille social et digital ainsi que les intentions d’achat.

Si l’on s’intéresse plus spécifiquement aux émotions ressenties par les salariés à la réception d’un objet publicitaire, on constate qu’une émotion positive permet de renforcer le lien entre le salarié et l’entreprise.

Les grands enseignements à tirer de cette étude sont :

Il convient, pour les marques qui souhaitent mettre en place une action de communication par l’objet, comme pour toute action de communication, de bien définir ses objectifs, sa cible, son message et d’en mesurer l’impact à l’issue de la campagne.
Il est nécessaire pour les marques de privilégier une approche qualitative avec des objets réellement adaptés à leur cible et de qualité.
L’objet matérialise la relation entre la marque et le receveur (consommateur ou salarié) et représente un potentiel sous-exploité et encore mal évalué.
Enfin, l’objet publicitaire est le seul média tangible et conservé à long terme.